Greenwashing: Was ist das und wie erkennt man es?

Marketingstrategien, die die Verantwortung für die Umwelt, die ein Unternehmen übernimmt, irreführend hervorheben, bezeichnet man als "Greenwashing". Finde heraus, wie du dies erkennen kannst.

Die Dringlichkeit, dem Klimawandel Einhalt zu gebieten, veranlasst Millionen von Verbraucher/innen dazu, nach kommerziellen Produkten zu suchen, die einen ökologischen Schwerpunkt haben. Die Werbetechnik des Greenwashing scheint jedoch eine trügerische Methode zu sein, mit der die Unternehmen ihre Waren mit einer nachhaltigen Produktion in Verbindung bringen.

Es handelt sich dabei um eine Täuschung. Denn diese Produkte sind keineswegs umweltfreundlich,, sondern verursachen die gleiche Umweltverschmutzung wie bisher, nur dass sie jetzt als umweltschonend und ökologisch beworben werden. Zum Beispiel durch die Verwendung grüner Etiketten, irreführender Begriffe oder Bilder der Natur.

All diese Strategien fallen unter den Begriff Greenwashing. Dabei handelt es sich um eine Methode, mit der sich Unternehmen dem umweltbewussten Kunden zu nähern versuchen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten zu erkennen, wann ein Produkt umweltfreundlich ist und wann es sich um eine irreführende “grüne” Werbung handelt.

Was bedeutet “Greenwashing”?

Greenwashing, auch bekannt als “Grünfärberei” oder “grünes Marketing” setzt sich aus den englischen Begriffen “green” (grün) und “washing” (“waschen”) zusammen.

Die Farbe Grün steht für alles, was mit Umweltschutz, nachhaltiger Produktion und nachhaltigem Konsum zu tun hat, um die globale Erwärmung zu reduzieren. “waschen” hingegen bezeichnet eine Reinigung oder Bleiche, die nur ein Image darstellt und nicht das, was dahinter steckt.

Der Begriff Greenwashing bezieht sich auf bestimmte Marketing- und PR-Methoden, die Unternehmen anwenden, um sich als umweltfreundlich darzustellen. Dabei greifen sie jedoch nicht konkret in irgendeinen Umweltaspekt ein, z. B. in die Produktion oder den Vertrieb ihrer Waren, sondern bewerben ihre Produkte und das Unternehmen lediglich als “grün”.

Wenn die Investitionen in Werbung oder Greenwashing größer sind als die tatsächlichen Bemühungen um eine Verringerung der Kohlenstoffemissionen, spricht man ebenfalls von grünem Marketing. Dies geschieht bei einer großen Anzahl von Unternehmen des täglichen Bedarfs und ist auch kein neues Phänomen.

Daher ist es wichtig, zu erkennen, wann Greenwashing stattfindet. Wenn man weiß, wann Greenwashing stattfindet, kann man Täuschungen vermeiden und die allgemeine Skepsis, die Greenwashing bei den Verbraucher/innen hervorruft, verringern.

Seit wann wird der Begriff verwendet?

Der Begriff wurde 1990 von dem englischen Schriftsteller, Botaniker und Naturforscher David Bellamy geprägt. Er prägte ihn anlässlich der Feierlichkeiten zum Internationalen Tag der Mutter Erde, der jedes Jahr am 22. April stattfindet. Zu diesem Zeitpunkt hatte Bellamy bereits auf Unternehmenspraktiken hingewiesen, die sich auf eine falsche Umweltbilanz berufen.

Es handelt sich dabei um eine Variante des Whitewashings, eines Begriffs, der sich auf allgemeine Strategien zur Reinigung des Images von Unternehmen bezieht, die mit illegalen oder unethischen Praktiken in Verbindung gebracht werden. Obwohl es auf den ersten Blick wie eine weitere Täuschungsaktion aussieht, hat Greenwashing schwerwiegende Auswirkungen und Folgen für die Verbraucher:

• Täuschung: Der logische Effekt besteht darin, dass irreführende Bilder geweckt werden, die den grünen Ansprüchen der Verbraucher/innen nicht gerecht werden.
• Keine Veränderung: Natürlich trägt diese Praxis nicht dazu bei, die globale Erwärmung unter 1,5 Grad Celsius zu halten, ein dringendes Ziel, das auf der letzten COP ratifiziert wurde.
• Skepsis: Greenwashing erzeugt Skepsis bei den Verbraucher/innen und schadet damit den Marken, die tatsächlich Maßnahmen zur Reduzierung ihrer Emissionen ergreifen.

Wie erkennt man Greenwashing?

Es gibt eine Reihe von Maßnahmen, die zu berücksichtigen sind, um mögliche Praktiken der Grünfärberei (Greenwashing) zu erkennen. Die Analyse von Logos, Worten, Slogans und Bildern ist von grundlegender Bedeutung. Je mehr Informationen man über die Art und Weise hat, wie ein Unternehmen produziert, desto einfacher ist es, seine wahre Umweltverantwortung zu erkennen.

Darüber hinaus ist es sehr wichtig zu wissen, wie die Waren zusammengesetzt sind. Die Umwelt-NGO Greenpeace hat einen Bericht erstellt, in dem sie verschiedene grüne Marketingstrategien aufzeigt.

Schlüsselwörter

Eine der gängigsten Maßnahmen ist die Verwendung bestimmter Wörter auf der Produktverpackung, die mit Nachhaltigkeit zu tun haben. So können zum Beispiel die Begriffe “natürlich”, “ökologisch”, “nachhaltig” und sogar “grün” auf einer Limonadenflasche erscheinen, die nichts mit nachhaltigen Praktiken zu tun hat.

Labels im Greenwashing

Eine weitere Greenwashing-Strategie ist das Anbringen von Umwelt-Labels auf Verpackungen. Dies führt zu einer Verwirrung der Verbraucher/innen, die diese mit den offiziellen Umweltsiegeln der Aufsichtsbehörden verwechseln.

Dabei kann es sich um kleine grüne Blätter, Logos in derselben Farbe oder große Hinweise auf Recycling handeln. Allerdings sind dies vom Hersteller selbst hinzugefügte Details, die den Verbraucher verwirren sollen.

Zusammensetzung

Einige Produkte enthalten oft 1 oder 2 Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs in einer Gesamtzusammensetzung, die wenig mit Umweltaspekten zu tun hat. Die Strategie besteht darin, das Vorhandensein dieser Bestandteile hervorzuheben. Deshalb ist es wichtig, dass sich die Konsument/innen informieren und die Etiketten der Waren genau lesen, um nicht auf eine Täuschung hereinzufallen. Dies ist häufig bei Lebensmitteln und Kosmetika der Fall.

Farben

Grün ist die Farbe der Ökologie schlechthin. Sie bezieht sich oft auf Bäume, Wälder, Gras und die gesamte natürliche Umwelt.

Aus diesem Grund gestalten die Unternehmen einen Teil oder ihre gesamte Produktpalette in Grüntönen um, um ein Gefühl der ökologischen Verantwortung zu schaffen. Dabei kann es sich jedoch um eine Praxis des Greenwashing handeln.

Große Bilder

Die Werbung mit Fotos oder Animationen, die natürliche Umgebungen darstellen, ist beim Greenwashing üblich. Die Emission von Treibstoff mit Blumenspuren oder das bloße Vorhandensein von Bäumen und Wäldern lässt nicht auf eine ökologische Verantwortung schließen.

Einige Beispiele für Greenwashing

Viele Unternehmen betreiben Greenwashing, um bei den Konsument/innen ein Image von Umweltverantwortung zu erzeugen. Vor allem in den 1990er- und 2000er-Jahren, als das Bewusstsein für die globale Erwärmung wuchs. In der Zwischenzeit erkannte man , dass jede und jeder eine Verantwortung diesbezüglich hat. Gleichzeitig änderten sich die Verbrauchergewohnheiten.

Fast Food

Einige Unternehmen, die ebenso beliebt sind wie sie die Umwelt verschmutzen, sind Fast Food-Ketten. Um sein Image zu verbessern, änderte McDonald’s 2010 in einigen europäischen Ländern die Farbe seiner Marke.

Dies war ein typischer Fall von Greenwashing, da die Kampagne nur darin bestand, das Rot im Logo in Waldgrün zu ändern. Eine Strategie, um soziale und ökologische Verantwortung zu demonstrieren, während die Produktion ihrer Waren weiterhin zur Abholzung des Amazonas-Regenwaldes beiträgt.

Energiesektor

Ein weiterer Bereich, in dem häufig auf Greenwashing zurückgegriffen wird, ist der Energiesektor. Während Unternehmen irreführende Worte und nichtssagende Begriffe verwenden, investieren sie weiterhin in fossile Brennstoffe, eine der umweltschädlichsten Aktivitäten.

Die Kernenergie wird beispielsweise wegen ihrer geringen Emissionen oft als nachhaltig angepriesen, doch ihre Befürworter/innen sind sich oft nicht bewusst, welche Art von Brennstoff dabei zum Einsatz kommt.

Grüne Limonade

Ein wichtiges Beispiel für Greenwashing war die Einführung von Coca-Cola Life, einer Limonadenvariante, die Zucker mit Stevia kombiniert. Die Kampagne beinhaltete eine grün gekennzeichnete Verpackung mit dem Wort “Life”, das auf eine angebliche Verbindung zur Umwelt hinweist. Der Slogan der Kampagne lautete “Entdecke deine Natur”. Aufgrund der geringen Akzeptanz der Verbraucher/innen stellte man den Verkauf in der Zwischenzeit in vielen Ländern wieder ein.

Bio-Joghurt

Activia-Joghurt hatte früher den Zusatz “Bio”, eine Vorsilbe, die auf Leben und Ökologie verweist. Allerdings verbot die Europäische Union im Jahr 2004 die Verwendung dieses Begriffs zusammen mit “Öko” für Lebensmittel, die nicht aus ökologischem Anbau stammten. Das Greenwashing wurde somit aufgedeckt, da die Marke den Namen des Produkts ändern musste.

Der Kampf gegen Greenwashing hat seine Vorteile

Viele Marketingteams arbeiten an der Entwicklung subtiler Strategien, die für die Verbraucher/innen immer schwerer zu erkennen sind. Daher ist es wichtig, über die nötigen Instrumente und Informationen zu verfügen, um nicht auf Greenwashing hereinzufallen.

Auf diese Weise profitieren nicht nur die Verbraucher/innen. Auch die Unternehmen, die an der Verbesserung ihrer Produktionsprozesse und dem Übergang zur Nachhaltigkeit arbeiten, profitieren davon. Denn Nachhaltigkeit ist keine einfache oder schnelle Aufgabe und geht weit über ein Image oder eine einfache Änderung von Name und Farbe hinaus.